亚马逊Prime Day销售破纪录的光环下，隐藏着会员增长疲软的隐忧，而越南制造的迅猛崛起和北京百万元补贴政策，正悄然重塑全球跨境电商格局。
跨境电商市场瞬息万变，上一周的电商圈已是风起云涌。
亚马逊Prime会员日虽创下销售纪录，却难掩美国会员新增疲软的事实；越南制造在全球电商渠道表现抢眼，过去五年在亚马逊销售额增长超300%；北京市政府则抛出真金白银，新建跨境体验店最高可补贴百万元。
这些变化背后，藏着哪些跨境卖家不能不知的趋势与机遇？
01 平台动态：销售狂欢下的会员增长隐忧
亚马逊2025年Prime会员日落下帷幕，四天促销在美国创下241亿美元的销售额，同比增长30.3%，超过此前预期。
然而，亮眼数据背后隐藏着深层次的危机。
内部数据显示，Prime会员日及其前三周暖身期，美国Prime会员新增约540万人，这一数字不仅比去年同期少了约11.6万人，也较内部目标低了约10.6万人。
细看数据，Prime Day四天内新增会员160万人，超出预期6%。但活动前三周仅新增390万人，较目标短缺约5%。
这种“短期达标、长期疲软”的增长态势，揭示了亚马逊会员增长的瓶颈。
更值得关注的是，竞品平台纷纷围绕Prime会员日延长的时间窗口安排竞争活动。
沃尔玛、Target、TikTok Shop等平台同步大促，分流了大量价格敏感型消费者，进一步加剧了行业竞争。
02 市场新星：越南制造的全球突破
当卖家们深耕欧美市场时，越南制造正以惊人速度占领全球电商渠道。过去五年，越南商品在亚马逊平台的销售额实现爆发式增长超过300%，累计销售规模接近1800万件。
多家越南制造企业通过跨境电商渠道实现快速突破，在入驻平台数月内即斩获百万美元级国际订单。
西贡化妆品公司通过建立亚马逊、Shopee Global官方旗舰店矩阵，其跨境零售业务年均增速超30%，国际业务占比提升至总营收20%。
更值得注意的是，越南电商市场规模已超过250亿美元，年增长率高达20%，占社会消费品零售总额10%，稳居东南亚市场前三。
业内预测，到2030年这一数字将突破630亿美元。
越南制造的崛起不仅体现在销量上，更体现在品牌化路径。
SUKAVINA有限公司通过数字化贸易平台实现业务转型，在入驻7个月内完成20万美元出口额，并于2025年5月与日印市场达成250万美元采购协议。
03 政策红利：北京百万元补贴背后的风向
上周，北京市商务局发布了《2025年支持跨境电子商务发展项目申报指南》，为跨境电商企业提供实实在在的资金支持。
该政策涵盖三个主要方向：跨境电商平台建设、跨境仓储物流服务设施建设及数字化升级、新建跨境电商体验店。
单个项目补助金额最高不超过100万元。
对于跨境电商平台建设，支持范围包括自营销售平台、第三方销售平台、独立站、网络直播等信息系统开发与软硬件设施建设，依据审定实际投资给予不超过50%的资金支持。
对于线下体验店，北京市也给出了明确支持标准：面积不低于50平方米，店内现场展示商品的SKU不低于100种，通过线上售卖的商品SKU不低于300种。
这一政策反映了中国政府推动跨境电商高质量发展的决心，也为跨境卖家提供了布局线下渠道的新思路。
04 区域洞察：东南亚护肤品市场机遇
东南亚护肤品电商市场呈现快速扩张趋势，2025年市场规模预计达695.6亿元，2025-2030年年复合增长率约4.0%。
东南亚护肤品线上市场可分为三大类目：精华与功能性护理（占比47.0%）、保湿与滋养（29.1%）、清洁与面膜（23.9%）。
不同国家市场存在明显差异：
越南是精华与功能性护理的热门市场，防晒产品（51.0%）为核心细分品类。
菲律宾保湿与滋养类目增速快，保湿霜（41.5%）最受欢迎。
印尼清洁与面膜类目增长快，洁面产品（54.1%）占比最高。
在品牌偏好方面，海外品牌在东南亚市场占据主导地位。
韩国护肤品牌Beplain在越南防晒市场稳居榜首，日本品牌Anessa、法国品牌理肤泉等也都表现优异。
05 卖家应对：多维度布局应对行业变局
面对平台增长放缓与新兴市场机遇并存的局面，跨境卖家可从以下几个维度调整策略：
• 多元化平台布局，降低风险
考虑拓展沃尔玛、TikTok Shop等竞争平台，分散经营风险。不要将全部精力集中于单一平台，避免“把所有鸡蛋放在一个篮子里”。
• 关注新兴市场，抢占先机
除了越南和东南亚市场，巴西、埃及、印度、墨西哥、沙特和阿联酋等新兴站点也将在夏季晚些时候举行Prime会员日，预计进一步贡献增量。
• 优化供应链布局，应对成本压力
随着全球关税政策变化，探索应对关税影响的方案（如本土仓、多元化采购）变得愈发重要。
• 提升客服体验，增强客户粘性
在布局新兴市场时，考虑本地化的客服支持，克服语言和文化障碍，提高客户满意度和复购率。
随着亚马逊会员增长放缓，跨境电商的野蛮生长时代已经结束；而越南等新兴市场的崛起和政策红利的释放，则为精明的卖家提供了全新机遇。
未来属于那些能够多平台布局、精准把握区域市场特征，并善于利用各方资源的卖家。
现在的问题不再是是否要变，而是如何变得更快、更精准。